败走中国市场的三星手机能翻身吗？

继9月三星将其在中国最后一个手机工厂关闭后，三星再次传来大规模裁员的消息。

近日有报道称，三星在中国的11个分公司及办事处将合并成5个，并裁员三分之一以上，被裁人员主要是销售和市场人员。

尽管三星宣称举措为业务调整，以推动在中国5G市场的快速增长。但数据和市场表现都显示，这家一度占据中国市场份额居前的国际巨头在中国市场的日子并不好过。

当地时间2月26日，2019世界移动通信大会在西班牙巴塞罗那举行。图为观众在三星展台体验5G手机。

在华业务一再调整

针对裁员传闻，三星表示，针对内外部经营环境的不确定性以及竞争激烈的市场环境，三星电子对相关业务进行了调整，以此推动在中国5G市场中的快速增长。

三星在华业务调整已不是新鲜事。今年9月，三星电子关闭了在华最后一家手机制造工厂——广东惠州工厂。三星对媒体表示：“中国市场形势严峻，竞争环境急速加剧，是我们调整惠州工厂的原因。”

三星电子惠州手机工厂成立于1992年，是最早在华设立的工厂之一。三星关闭惠州工厂后，产能将转往越南，印度等新兴市场，不过这并不代表三星手机退出中国市场。

据韩国媒体此前报道，三星电子计划将其每年生产的3亿部智能手机中的20%，即6000万部Galaxy M和Galaxy A系列手机，委托给中国代工厂进行生产，采用的是ODM(原始设计制造商)形式。

也就是说，未来Galaxy M和Galaxy A系列将完全由中国代工厂负责设计、零部件调配、组装，三星只负责给手机贴上三星商标，最后再定价销售就可以了。

从叱咤风云到放弃工厂，三星手机在中国市场的经历可谓大起大落。

曾步步为营逐步登顶

从2002年正式进入中国市场，三星手机凭借其全球品牌影响力、完善的供应链、技术等优势，在中国市场成为海外手机厂商的成功代表之一。

彼时占据中国手机市场份额第一位的是诺基亚，三星位居第二。在从功能机向智能机的转变过程中，三星没有被淘汰，反而步步为营逐步登顶。

2011年9月，三星推出了大屏旗舰Galaxy Note系列，凭借这一机型，三星在全球市场上掀起了一股“Galaxy”浪潮，也带动三星在中国市场的表现。2012年，三星凭借近30%的市场份额成为中国智能手机市场霸主。

高端有了和iPhone抗衡的产品，中低端市场上，三星也推出了多款2000元以下机型，受到消费者欢迎。2013年，尽管三星的市场份额有所下跌，但依然位于中国智能手机市场榜首。

当时的国产厂商“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)以及OPPO、vivo，销量主要依靠和运营商渠道合作，在高端市场少有建树，市场份额与利润都远远不及三星、苹果两家巨头。

败走中国

2014年，是中国智能手机市场风云变幻的一年。

随着4G商用和硬件成本的降低，国内厂商纷纷崛起，挤压着三星在中国的市场份额。销售方面，运营商渠道逐步被电商和线下渠道取代，中国市场价格战日趋激烈。三星未能抓住市场脉搏，被逐步超越。

在安卓(Android)生态中，为国内消费者定制的MIUI、Flyme等系统更符合国人使用习惯，而三星系统则被指“负优化”，用户体验上逐步落后。

三星还存在定价过高的问题，诞生于2010年的小米把旗舰机的性能带到2000元价位，市场份额不断提升。2014年站上中国市场份额第一的位置。

其他国产厂商也奋起直追。2015年和2016年，凭借在三四线城市的渠道优势，OPPO和vivo崭露头角。华为则推出了麒麟芯片，把自主研发作为差异化竞争的利器，市场份额一路攀升。

在一众国产品牌的强势表现之下，从2015年起，三星手机跌出中国市场份额的前五，逐渐边缘。Counterpoint数据显示，2017年一季度到三季度，三星手机中国市场份额还保持在3%左右；而到2017第四季度，三星手机的份额跌至1%，一直延续至今。

中国智能手机市场2017第一季度至2018第一季度排行榜。Counterpoint数据

由于在华销量下降，三星在华工厂订单量不足，处于亏损状态。以深圳工厂为例，企业财报显示，截至2018年2月28日，公司营业收入为3924.36万元，净利润亏损2.94亿元。

2018年，三星陆续关闭了深圳和天津的手机工厂。随着惠州工厂的关门歇业，三星在中国的手机生产彻底画上了一个句号。

“电池门”加速败局

虽然2015年三星手机在中国跌出前五，但三星不是没有翻身的机会，Galaxy Note 7就是三星当时计划用来翻盘的利器。结果是，Galaxy Note 7“电池门”事件却成了三星在中国大陆市场由盛转衰的标志性事件。

2016年8月2日，三星发布新一代旗舰Galaxy Note 7。但这款手机出现的电池爆炸事故对三星品牌形象造成了重大打击。在上市的一个月多月里，全球范围内就出现了35起因锂电池质量缺陷起火爆炸的事故。

2016年9月2日，三星Galaxy Note7在中国大陆上市。也是同一天，三星电子在韩国针对“电池爆炸”一事作出了声明。三星表示，鉴于Note7手机频频被曝出电池存在安全隐患，决定对美国、韩国等10个在售国家以及中国的港澳台地区进行Note7手机召回，而中国大陆并未在召回的区间内。

尽管三星表示，国行版 Galaxy Note7 采用了不同的电池供应商，因此不在此次更换范畴。但外界普遍将这种行为视作对中国市场的区别对待，也让有意购买的消费者心存芥蒂。

但旗舰产品的爆炸事故和召回政策上的区别对待，对三星品牌形象的副作用是显而易见的。曾经三星Note系列是商务人士的首选，而如今这部分用户已纷纷转投华为，三星的高端品牌溢价一去不复返。

遭遇滑铁卢之后，三星手机也曾尝试东山再起。2017年5月，三星电子大中华区迎来新的总裁继任者：权桂贤。2018年底，权桂贤喊出了“三星手机重返中国战场”的口号。

至此三星在中国保持着每隔4个月、甚至2个月便推出新品的节奏。然而将近一年过去，市场表现平平。2019年第二季度，三星手机中国市场出货量为80万台，环比下滑38%，市场份额降至0.82%。

国际数据公司IDC近日发布的数据显示，2019年第三季度中国5G手机整体出货量约48.5万部，其中，三星5G手机占据了29%的市场份额，仅次于vivo。

但科技市场分析机构Canalys预计，5G资费和手机价格将很快下降，以吸引大众市场消费者。主要厂商间的竞争激烈程度将会是4G时代的延续，这将导致5G产品的先发优势很快消失殆尽。

对于已在中国市场边缘化的三星来说，借助5G，还有机会打出翻身仗吗？