你真正了解这个拯救了苹果的广告词

　　“Think different”是苹果公司最为响亮的广告语之一，而真正为苹果将这两个字写下来的人是克雷格·谷本(Craig Tanimoto)。1997年他提出创意的时候还是苹果广告代理商 Chiat-Day 的创意总监。他的这个广告词拯救了苹果。

　　1997 年的苹果风雨飘摇，IBM 牢牢坐在个人电脑市场的宝座上，而戴尔、康柏、爱普生和日立等厂商则在展开一场价格大战。苹果电脑在市场上几乎没有立足之地。乔布斯回归苹果之后，他发现自己创立的这家公司气死沉沉，毫无灵气。当时他只有 90 天的时间来改变这家公司的命运，因为苹果营运资金也只够支付员工 90 天的工资。

　　谷本生于俄勒冈，父母是日裔美国人。即便如此，二战期间他的父母和祖父母还是被安置到一个俘虏收容所。谷本一家辗转在美国不同的地方，从俄勒冈搬到新泽西，后来又到加利福尼亚托兰斯。他毕业于弗吉尼亚州麦克林高中，后来进入加州大学洛杉矶分校参与竞争激烈的 Communications Studies 项目。

　　1984 年他和千千万万美国人一样，在电视上看到苹果“超级碗”的“1984”广告。那时他正在洛杉矶，年轻的谷本没有想到自己与“1984”广告的相遇将成为改变一生命运的重要事件。

　　“它给我留下了深刻的印象。我觉得相比电视广告，它更像是一部电影。它让我有投身广告行业的冲动。以前我从没有考虑过广告。我喜欢商业——它比较有趣。但是‘1984’不同。它颇具规模，看起来比它所在的平台还大。虽然这则广告只播了一次，很快被各种晚间新闻和脱口秀说淹没，但是人们的话题都离不开它。我想要的就是这样。我想要能够感动人们的信息。我想要做一些和‘1984’一样酷的东西。”

　　后来他成为 Chiat-Day 的实习生，但是没过多久乔布斯就离开了苹果，斯考利成为苹果 CEO。斯考利选择不再与 Chiat-Day 合作，选择了 BBDO，这是为百事做广告的代理商。

　　“当时我还在 Chiat-Day，我们没有客户了。我到现在还记得我的朋友们抱着个箱子离开的情景。”后来谷本也离开 Chiat-Day，但是在国内的不同广告代理商兜兜转转四年之后，他又回到 Chiat-Day 担任创意总监，负责创意。

　　到 1997 年苹果已经面目全非。乔布斯回归后的即刻寻找新的广告代理商，Chiat-Day 恰好被提名为“Agency of the Year”，也因为当年为日产制作了“Enjoy the Ride”而收获各种大奖。最后乔布斯选择了Chiat-Day，他们只有一个星期的时间来为苹果想出创意广告。

　　谷本说：“问题很简单。苹果没有什么新产品，没有新闻，没有什么可讨论的东西，乔布斯必须改变人们对这个品牌的认知。”谷本那时的搭档是 Eric Grunbaum，他们已经合作了四年，是 Chiat-Day 的黄金组合，获得了许多大奖。可是因为还有其他客户项目，所以这次他们没有能够合作。

　　谷本很想拿下苹果的这个项目，他不知道在国内、在英国或者香港是否有人和他在竞争这个项目。谷本说：“这是一个好机会。一方面我想让苹果继续与 Chiat-Day 合作。另一方面我也想帮助苹果起死回生。”

　　因为有了期限，所以想要一个好的创意好像更难。有时候你一个下午就能够想出一个能拿大奖的广告创意，但很多情况下，你需要更长的时间。谷本平常喜欢在画板或者杂志上乱写乱画，因为它们空间更大，他可以随意发挥。

　　“我记得我花了一个苹果 logo，然后一直盯着它看。我画的第一个创意是在苹果 logo 上添加类似凯斯·哈林的射线效果。看起来就好像苹果吸收了某种能量。另外一个创意就是类似马格利特的作品《这不是一支烟斗(This is not a Pipe)》，我想要在图中放上苹果传统的方方正正的 Macintosh，然后标题是“This is not a box”(这不是一个箱子)。”

　　“我还尝试了另外一个方向，有点像苏斯博士关于墨守成规者的诗歌。或许我可以尝试用演讲的口吻，写点与道德相关的东西，我开始写下我自己关于独立的认识。坚持你的立场。作为一个反叛者。然后我写下 Think different，自己读了一遍，我的心跳开始加速，我把苹果 logo 画在这几个字下面。”

　　“在那本杂志的另一边我画了一张托马斯·爱迪生的图，头顶是投射下来的是灯光——我把那盏灯换成了苹果 logo，然后再将两张图放到一起。”

　　“我简直不敢相信。爱迪生和 Think Different 同框。这个发明家他的很多创意改变了这个世界。这两样东西会产生协同效应，就像1+1会大于2一样。”

　　“这东西真是太酷了，但是我是不是还可以再完善一下。”

　　“我想了一下，然后也将爱因斯坦和这几个字画到了一起。他的创意完全改变我们对这个宇宙的认识。接下来是甘地，他的非暴力不合作改变了世界。”

　　这样的组合好像还有很多很多。他的创意很大。后来他把速写本合起来，他决定在自己真正完成这个创意之前，绝不向任何人透露。创意就是商品，要抹杀掉很容易，但是要执行起来就很难了。他的这个创意还不算成熟，很容易被否决。创意就好像新生婴儿：需要你耐心的培养和保护。

　　谷本说：“我必须想象如何把它卖出去。那天晚上我进行了无数次的辩论，这个创意为何可行。这个创意为什么是可选的。”

　　他记得即使是苹果的“1984”广告也差点就被扼杀在摇篮中：当时苹果就没法决定是否要播出这则广告，甚至还让 Chiat-Day 将广告时间卖出去。但是这个广告时间没人买，所以广告就播出了。一段新的历史悄然而生。但是历史好像也就此停滞。